打开招聘网站，发现快速消费品企业招聘最多的是招聘岗位。

的确，招商是企业实现产品变化的第一步，前进 15 年，随着经济和人口数量的快速发展，招商难易度相对较低，产品出后，按照旧路线操作，后续营销工作多顺风顺水。

但是，近年来并非如此。产品出来，招商困难，招商困难，养商困难，结果是市场腐烂。这到底是什么原因呢？

农民耕地在风调雨顺的情况下收成还不好，只有三个原因

1)低级错误:种子和土地不一致，南方作物种在北方土地上，结果好吗？

2)中级错误:农民自身没有照顾自己的作物(作物和土地)，没有及时驱虫除草，没有按照节令作业等。

3)错误:没有研究农作物和土地的关系。例如，土壤中的微量元素过高或过低，酸碱过酸或过碱，植物距离过密或过疏等。

相反，快速消费品也面临同样的问题

1)产品符合市场吗？

2)团队能迅速构建和高效运营吗？

3)模型能平衡产品、团队、市场三方面的利益关系吗？

回到上述烂尾问题，某企业的成功实质上是产品、团队、模式三者相互促进、相互成功的过程，这里有一个大前提是市场破冰调研，俗话说知己知彼百战不殆，今天我们就三个方面来探讨市场调研的重要事项。

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调研项目之一:产品。

产品是所有市场营销的开始，市场营销负责人在出发前必须充分理解自己的产品。包括产品类、包装材质、净含量、核心价值点、通道价格体系、通道利润。带着这些产品要素寻求市场机会。如果得不到综合评价，建议尽快放弃。否则，投入越多，损失越大。

1.产品类别、技术、包装材质、净含量等产品本身的属性。

首先是产品类别，随着产品同质化越来越严重，一般大众类别不可能缺乏竞争品。市场调研应研究的是该类别市场竞争的激烈程度，或者红海红到什么程度？

例如，你发售的新产品是包装美丽、微量矿物质要素丰富的 2 元天然水，市场上瓶装水份额巨大，但农民和怡宝血战，渠道政策+市场陈列支持总计划为 15 元/件，建议暂时停止这个市场

总结一下，产品类别调研应注意三点

1)该类别在目标市场上是否有足够的销售容量和利润容量

2)该类别在目标市场是否有高增长空间，即过去有高增长，未来将继续高增长

3)该类别在目标市场是否具有相对竞争优势。

其次，众所周知，同样的产品，不同的包装、不同的净含量带来的销售量有土壤差异，市场调研的核心词汇是一致的。

举个例子，南方市场饮料包装多为乐包，纯含量多为 250ml，北方市场饮料包装多为 PET 材质，纯含量多为 500ml，南北产品一致或北方产品南方销售会有什么结果？

中国地大物博，各地居民各有所好，这条规则不可逆，尤其是起步阶段的企业要绕道而行。

在同一种类、质量确定的情况下与公司重量的价格进行比较是很重要的，我们的消费者在追求经济的道路上踩着无数的洞进化，知道什么是真的经济，你的净含量有点不同，但公司的净含量价格必须把握。

2.核心价值点。

同质化越来越严重，但市场上没有同样的产品，原料的不同，各种原料的含量的不同等，总是有不同的地方，要提取自己产品的核心价值点，调研这个核心点是否与目标市场消费者产生共鸣。

举个例子，休食是一个非常庞大的市场，细分品种数不胜数，旺旺事业两部分生产的粒香虾片在膨化休食中独特。

首先，市场上的虾片膨化食品本来就很少，其次片的大小都可以看到粒虾，而且是巴掌大的虾片，给消费者带来的核心价值点是膨化+海鲜+大片，非常适合南方新吃的年轻消费者。

企业要提炼出自己的核心价值点，这是产品的灵魂，也是消费者购买的理由，市场调研的核心是带着产品让消费者体验，告诉他这个产品能提供的价值，评价是否接受或者有什么改良建议。

3.渠道价格体系和利润。

判断一个产品是否与市场匹配，最核心的因素就是价格体系和渠道利润分配，价格体系不合理或者损失企业利润，或者容易被竞争产品压倒，利润体系不合理的产品很难见到消费者。

在市场调研中，我们应该与经销商和终端商店的业主充分沟通。我们普遍反映，生意越来越困难，难以支付相同的费用，利润不断下降，甚至负毛利。

例如，某店主租赁店铺 1.2 万/月，相当于 400 元/天，一天的销售额平均为 6000 元，费用约为 7%，人员水电房地产、工商税务等一天的收入为 15%，如果你的产品在这家店占 500 元的销售额，利润就会下降到 15%

同样适应经销商，一线城市仓库费用几十元，人员工资不足六七千人，通道利润不合理的产品没有机会。

价格和利润既伴随又受到约束。在市场调研中，我们应该充分研究产品所在类别的主流价格带和主流利润空间。我不建议在全国范围内下棋。或者说，南北有很大的不同，不同级别的城市经营环境也有很大的不同。通道价格体系和利润应该在正负浮动空间内了解产品和市场的匹配。

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调研项目 2:团队。

1.团队收入。

有竞争力的收入会招来有竞争力的团队，这一点很重要。

我在市场调研的时候，遇到快餐业务员的话，就会简单地说话。目的是了解他们现在的收入状况、工资构成状况、每月的房租和住房贷款的支出状况、满足自己现在况、单纯的工资比现在的收入高多少等。

根据团队的收入状况和预算员的制作，可以推测该市场的人工费是否超过人工费，如果不能满足，就必须考虑减少人员，增加销售量。

在产品没有强大的品牌力量的背景下，调研人才投入费用需要根据竞争力的工资结构进行预算，在后期的操作中，5 只狼的作用远远大于 8 只羊。

2.锁定和了解招聘对象。

锁定招聘对象，也就是你的工作谁最适合做？刚毕业的大学生，快速消除江湖的退伍军人，还是特别的人等？充分调研招聘对象工作的动力和理想收入，达成感情和收入的共鸣，可以迅速组成势如破竹的团队。

例如，现在麦郎在推进四合一的时候，招募小上司锁定的人是打工的员工，夫妇的文件增加了稳定性，辛苦耐劳的驾照和年龄在 25-40 之间是顺利完成工作内容的基本保障，组成的团队稳定性强，市场战斗力也强。

这里需要强调的是，要与目标员工进行深入的交流，当然，不能理解以前的工作量、工作时间、辛苦程度、收入状况等，在感情方面试图说服，在待遇方面必须满足。

3.寻求快速组建基层团队的方法。

没有人的市场是无法推广的，招聘的成本是时间成本，快消品的销售有节奏，错过是一年。

中高层管理人员可以全国招聘，全国调动，但是一线作业人员和一线管理人员要是当地招聘，道理很简单，当地人和当地人打交道有天然的信任背书，拓展市场更有利。

此时的调研就要深入一线作业人员，了解你需要的团队在哪里可以找的到，如何加入他们的微信群，如何把招聘启事点对点的发出去。

4.其他方面

至于其他方面要了解当地人的风土人情，尊重当地人的风俗习惯，为后期的团队建设做准备。

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调研项目之三：模式

一般情况下，企业的产品面世的同时，目标消费者、销售渠道、经销商经营方式等等基本上也就定的差不多了，只是需要验证模式的可行性和修正模式的部分细节即可。每一个企业的模式不同所以无法做进一步分享，拿一个例子分享一下。

传统快消品行业的运作模式都是依托当地经销商的三大能力即：管理能力、业务能力、配送能力，来实现企业产品由工厂到消费者。

某企业为了能够充分激活组织和个体，打破常规，将经营管理权、销售权、产品所有权三权分化，由管理人员+业务人员与经销商的打工模式转化为三个独立个体的合伙生意模式，共同创造价值，分享价值成果。

如果这个模式在新市场启动，销售总监需要评估哪些事情呢？

首先利益是三者的纽带，调研分润体系是否均可满足三方的利益需求；

其次产品是三者的桥梁，调研产品如何快速变现，快速通过其获利所涉及到的产品快速铺市、快速动销的方式方法；

在实际走访市场所有通路属性的渠道中发现模式运作之后可能出现的问题。例如产品在各个渠道的匹配度、竞品的封杀应对措施、临期的处理方式和处理场所等等。总之，销售总监调研市场模式是面式的思考，更多维度的评估模式落地的可行性和促成模式成功的方法。

写在：

销售总监一定要有自己的主见，你的市场调研甚至关系到企业的生死存亡，首先要客观的反馈市场走访实情，其次客观的反馈市场行业从业人员的意见和建议，要更加客观的反馈自己的真实观点。

如果站在产品、团队、模式的三个角度均与市场出现水土不服的情况，要第一时间站出来阻止调研市场的拓展计划，防止“夹生饭”和“烂尾”情况产生，这既是为企业负责，也是为自己负责。