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怎样做好市场调研?

2022-04-14

借用毛主席的名言,“只有实践才是真理”。在营销活动中,企业总是面临着不同的营销问题。这些东西,有的看起来很重要,可能关系到公司的生死存亡,有些似乎迫在眉睫,需要尽快做出决定,也有些人看起来微不足道,让它随着时间的推移而消散,但这是真的吗?仅有的办法,就是根据市场的实际情况,进行一次特殊的市调,根据客观的数据,做出合理的判断。这就是所谓的“没有调 查就没有发言权”的说法。在这一背景下,接下来,对如何做好有效的市场调研工作进行了重点的剖析和论述。

有效的市场调 查工作开展的核心是解决关键问题。盲目地进行调 查,不但没有得到有效的市场信息,而且就算收集到了足够多的信息,也会因为缺少核心指导,导致调 查结果无法进行,最 后导致调 查以失败告终。如此一来,他就可以根据自己多年的市场调 查经验,将这四条线索串联起来。首先,对调研实施的前期工作进行了全 面的梳理;其次,调研实施的过程具有逻辑性;三是对所获得的数据进行及时的系统化、分类;四是对所获得的客观论证进行辨证预测。详细的程序是这样的:

一、全 面梳理调研前期工作框架

为更好地掌握目标市场的发展状况,掌握调 查信息的品质。调研工作在前期就重点问题进行了初步的梳理,并做好了充分的准备工作,为专题研究顺利进行打下了良好的基础。准 确的研究架构准备过程按照时间顺序分为四个阶段。

1、讨论中心需求

调 查活动主要是为中、高 级决策人员提供的,主要的核心需求是掌握市场动态、掌握核心问题、制定具体的应对措施、调整和优化运作方式。因此,在前期架构的梳理中,首先要做的就是与决策主体进行交流,并为其制定实施的方向。

2、明确调研目标

围绕调 查需求进行指导。首先,我们可以设置以下几个问题:1)本次调 查的目的是什么?(2)本次市场调 查中,我们要处理哪些问题?(3)在有限的时间里,怎样才能取得行之有效的市场调 查结果?以问题为中心,逐步扩大调研范围,使调 查对象更加深入。

3、制定调研课题

制定调研主题是进行营销活动的出发点,也是营销活动成败的重要一环。要把调研工作的切入点和切入点联系起来,把重点放在突出问题上。围绕重点议题确定主题,并以调研为主题,对营销问题进行导向。

4、设计调 查架构

研究框架是有效地指导调 查工作实施的工具。总体的前期准备工作包括三大部分,第一部分是关于调研的重点问题,例如:调 查区域市场的业态现状、区域市场消费形态、主要调 查渠道类型、主要产品价格区间的竞品信息(产品信息、产品政策、动销数据、消费场景、点击率等一系列核心数据罗列);其次,调研问卷内容设计,调研问卷内容的设计要依托于关键问题基础上,问题设计紧扣主题,尽可能采用口语化及指向性引导,避免受调对象答非所问,获取信息偏离主旨。其次,制订调研区域选择、行程安排、人员沟通、样本选取(样本范围要充分考虑样本的覆盖面,不同类型的样本都需有涉及,切不可选取单一同质化小样本区间,导致调研信息出现极 致偏差)、调研方式选择(调研区域选择、行程安排、人员沟通、调研样本选取(样本范围要充分考虑样本的覆盖面,导致调研信息出现极 致偏差)、调研方式选择常规外部调研方式的两种形式:其一,熟人带领调研开展,此类方式的调研信息了解相对容易,但需要注意调研对象警惕导致反馈虚假信息;其二,陌生拜访调研,此类调研方式需重点关注沟通技巧,如专 业形象展示、嵌入共同话题,含蓄引导性提问等。


二、调研实施的逻辑清晰

充分的调研准备和部署是为了保证调研工作的顺利进行,市场调 查信息的收集一般是通过网上查询和市场调 查的两个部分组成,从广度到深度的内在逻辑来推进。

1、在线查询数据

调研工作是一个系统化的过程,在这个过程中,企业、人口、市场容量等宏观数据是不能直接从市场上获得答案的。所以,本文根据调 查地区的指标、行业发展情况,全 面查阅了相关的数据。根据数据的对比,可以预测调 查的内容,也就是大胆的猜测。

2、市场调 查

实践既是检验真理的唯 一标准,也是获得有用信息的重要手段。在进行市场调 查时,一定要严格按照既定的程序进行,如果发现资料有疏漏或瑕疵,就必须加大抽样,直到资料完全收集为止。在此,我们将介绍一种常见的信息获取方法:在调 查的初期,我们会利用导向性的信息收集(例如:单店的酒水吞吐量、主要竞品销量、消费人群类型),将所有的关键信息都填满;中期,通过多方核实,得到大量的样本;最 后,进行定向关键信息的普遍性验证,形成同质信息的对比,也就是仔细的核实。

三、及时收集信息资料进行系统整理

在完成了市场调 查和调 查的基础上,对市场的反馈进行了及时的收集和整理。

1、即时资讯汇总

市场调 查一般采取阶段性、连续的方式进行,调 查的时间从三五天到几个星期不等。所以,每天的市场调 查信息要做到当天就能得到,而且在收集的时候要遵守信息的完整性,不能按照调 查者的主观想法改变或过滤信息内容,从而造成后期客观判断出现误诊。

2、数据信息的系统分类

在市场调 查工作正式结束后,对几天来的资料进行了分类和分类。结合网上查询资料和实际资料资料的内容,将其统一归类。调 查者通过对各模块的信息数据进行分项的识别,进而进一步挖掘出真实、可信的信息。

四、辨证地得出客观结论的预测

根据信息资料进行判断,根据专 业的辨证判断。这就是市场调 查工作的最 终成果。其内容如下:

1、客观的判断

客观调 查的结果,需要有客观调 查资料的支持。调 查者根据识别出的真实反馈信息,重新回到了调 查的主题上。在实际情况下,根据调 查的关键问题,对相关的信息进行有效的提炼,以得到客观的结论,并提出相应的解决方案。

2、辩证思维的预测

开展市场调 查,既要解决市场中的关键问题,又要为今后的发展战略和战略决策提供参考。所以,作为一个市场营销人员,他必须运用自己的专 业知识,从宏观、中观和微观层面进行分析,然后借助 SWOT等各种分析模型为企业的未来发展作出合理化预判并指明发展路径。